Торговая марка = Удобство использования: интерфейс чизбургера

В первой части сериала «UX = Торговая марка» приключения веб-дизайнера начинаются в Макдоналдсе, где он обнаруживает, что между мирами Торговых марок и Разработки удобства использования существует червоточина. Спустя годы он узнает, что соединяет оба мира – Интерфейс. Это – первая часть сериала.

А вот и он, наш веб-дизайнер, шагает к прилавку пустого Макдоналдса в три часа ночи. Сканирует вывешенное меню, кладя чизбургер в воображаемую покупательскую корзину. «Чизбургер, один», – слышим его слова, – «и чай со льдом».

Ожидая заказ, он анализирует каркас кассового дисплея, механическую логику аппарата для жарки картошки, логику ввода/вывода подачи мороженого. Поздно уйдя с работы, с мозгами, все еще работающими в дизайнерском режиме, он начинает отслеживать модель ресторанного взаимодействия, чертя стрелочки от входа – к прилавку – к столам – к мусорным бакам; видя, как конвейерная лента кухни, подносы, проложенные бумагой, сиденья, прикрученные к полу, и еда составляют единый, полный клиентский интерфейс. «Они, должно быть, проводили тестирование юзабилити,» – думает он, неся свой поднос к столику.

Жажда еды = Жажда слов

Когда мы жаждем пищи, мы следуем тем же моделям поведения, как и когда мы жаждем информации. Таким же примитивным. В обоих случаях мы впадаем в режим тупой нетерпеливой требовательности. Мы хотим всего немедленно и с как можно меньшим взаимодействием. Мы желаем в точности того, чего ожидаем, и тем же образом, каким привыкли это получать. Чувствуя голод, последнее, о чем мы мечтаем – это думать или принимать трудные решения. Потому что, ну… просто так работает наш организм. И вот почему после трудного рабочего дня мы часто в полусне бредём в Макдоналдс.


Жаждая знаний, мы неизбежно становимся умственно пассивными и используем всю свою энергию на получение информации. Потому что так работает наш мозг. И вот почему мы слепо обращаемся к поисковику Google за информацией.
Макдоналдс = Google

Макдоналдс разработан для полного выключения ваших мозгов, как только вы переступаете его порог. Покупка и поедание чизбургера – автоматическая рутина, простая и бездумная, как завязывание шнурков или езда на велосипеде. Не нужно анализировать, догадываться, оценивать или принимать важные решения, потому что Макдоналдс построен таким образом, чтобы минимизировать сознательные действия. Однажды усвоенные, переходы между этапами заказа и еды становятся автоматическими и плавными. Кроме того, в каждом своем отделении даже на краю света Макдоналдс обеспечивает последовательное и постоянное удобство использования. Когда-то изученные, заказ, покупка и поедание становятся привычной рутиной. Это как Google: тупо, целенаправленно и четко.


Как Макдоналдс, так и Google имеют много общего: оба разработаны для того, чтобы отключить ваш мозг, как только вы войдете в “дверь”.

Макдоналдс довел «концентрацию дизайна на пользователе» до крайности еще даже до того, как разработчики взаимодействия придумали это понятие. От логотипа до столиков, от гамбургеров до мусорных баков – все разработано как практично и полезно, так и эстетически приятно.

Этот функциональный подход применяется во всем, вплоть до чизбургеров. Стандартизированные по форме, вкусу и составляющих, они идентичны, что позволяет четко отличать их от сандвичей. Нам не нужны ни ножи, ни вилки или ложки, тарелки или палочки для еды. Фактически применяется простая модель взаимодействия «рука-рот», не отличающаяся от модели «ребенок-грудь».
Озарение фаст-фудом

Внешний вид, ощущения и вкус еды из Макдоналдса – такая же зарегистрированная торговая марка, как его логотип. Оформление чизбургера – один из основных компонентов корпоративного дизайна Макдоналдс, примерно как изображение Роналда Макдоналда на упаковках цвета кетчупа и горчицы. Его интерфейс – это его торговая марка; его торговая марка – это его интерфейс. И что из этого? Конечно, все в Макдоналдсе отработано и стандартизировано. Конечно, в этой огромной мировой франшизе все подсчитывается и контролируется.


Озарением для меня в ту ночь было не то, что успех Макдоналдса основан на трезвом расчете. Им было понимание того, что очевидный недостаток кулинарии и эстетического вкуса Макдоналдсов – результат «трезвой» разработки удобства использования. Дизайн Макдоналдса так же сфокусирован на пользователе, как и дизайн веб-сайта с высоким трафиком. Разработано так хорошо, что заставляет нас слепнуть, как сосунков. Прямо как поисковый интерфейс Google, чья красота состоит в удобстве взаимодействия, а не в самом объекте.
Червоточина между Брендингом и UX

По моему опыту, разработчики торговых марок старой школы и разработчики взаимодействия в корне не понимали и ненавидели друг друга. Они жили в параллельных мирах. В одном мире все контролировал дизайнер, в другом – ответственным был пользователь. Меня смущало то, что чем дольше я изучал структуру Макдоналдса, тем хуже я мог определить, смотрю ли я на торговую марку или на интерфейс. Это брендинг или разработка удобства использования?

Я узнал, что астрономы называют «червоточиной». Дыру сквозь пространство и время, которая действует как волшебный лифт между различными реальностями. Макдоналдс, видимо, находится в критической точке: в гравитационном центре брендинга, где все сползает в туннель, который ведет в параллельный мир разработок удобства использования. И обратно. Как ни странно, червоточины имеют два так называемых рта, которые соединены глоткой: